在书中，佐藤提到“优衣库对成衣的想法，相当单纯明快。时尚这东西，就是激发出个人的魅力，所以人不该被服装穿着”，应该要通过服饰这个“配件”，来表现出自己的个性，或激发出自己的魅力来。佐藤认为优衣库对服装设计的理念，与他自己的设计哲学，有异曲同工之妙，那就是“掌握对象物的本质，再加以强化、研磨，而不是在事物本质上，添加其他多余的想法。利用‘减法’，来让事物的本质更加纯真、自然”。

    “ut”开创时尚新纪元

    佐藤在优衣库的实际品牌操作上，让人印象最深刻的作品，非“罐装t恤”莫属。

    佐藤说，“旗舰店的设计，需要传递的东西很多，但对我们来说，除了创新，每个细节的考究也很重要。每次推出一个新产品，我都会考虑怎么展示给顾客。就像罐装t恤，就是考虑到店员折叠衣服时，可以减少辛苦，还能带给顾客新鲜感受”。彻底掌握对象物的本质，并且去芜存菁，这就是佐藤为优衣库带来的“合理主义之美”。

    再把话题转回优衣库的新logo，佐藤在设计过程中同样用“减法”思考，彻底地把商品个性和特色的要素，排除在设计外。因为佐藤认为，优衣库并非时尚品牌，而是类似手创馆（tokyuhands）般，提供所有生活所需的零件，帮助消费者架构自己的日常生活。这样的概念，必须在logo的设计中被呈现，所以利用方格线，让logo传达有系统、有逻辑的架构。

    通过logo设计，佐藤想要强调的是，优衣库并非“快餐时尚”（fastfashion）的品牌，而是贩卖时尚元素的媒介。佐藤解释，“我们只是提供一些对象，让消费者自由地组合、创造，它代表的是日本文化，一种简单却包含快乐的力量”。

    日本文化中，本来就存在着许多具备合理性的美。日本汽车产业之所以能够席卷欧美市场，靠的就是把车辆的性能，通过合理性与美学呈现出来。在佐藤眼里，优衣库在服装设计上体现的合理主义，和日本固有 文化中的合理性，其实是一致的。所谓的“合理性中的美”，简单来说，就是在简单、朴素和理所当然之中，让人留下深刻的印象。

    把“合理性转换为美”，优衣库和佐藤可士和的搭档，出现了一加一大于二的化学变化。

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