追求商品的附加价值，优衣库商品企划政策转向后，开发出的最能冲击市场的商品，恐怕非“heattech”（发热衣）莫属。

    过去和heattech类似的素材，通常是被拿来做成冬季运动内衣。这种衣服的原理，是利用吸收身体的水蒸气，让素材自行发热，来达到保温的效果。实际穿上之后，在大冬天出门，也只要加上一件长袖t恤和大外套，就足以保暖。对不喜欢厚重穿着的消费者来说，heattech的确是不错的选择。

    heattech让“阿婆牌卫生衣”变得很时尚

    不过，在优衣库开发出新的heattech前，这类型的旧款heattech，虽然一件只要3000～4000日圆，却因为素材硬邦邦，穿起来不舒适、设计更缺乏流行感，在日本被笑称为“阿婆牌卫生衣”，不管是谁穿着被别人看到了，都是一件很丢脸的事。就和fleece服饰一样，优衣库通过商品企划部门的提案，改良了旧型heattech硬邦邦的问题，并且在“色彩”上添加了时尚元素，给了heattech重生的机会。

    优衣库所研发的heattech，不只保温性更高，还加上了保湿机能，即使在冬天也不会让消费者感到肌肤干燥。在优衣库主导女性商品企划部门的白井惠美曾说，“heattech的成功，最关键的因素就是保湿性。因为冬天不仅会冷，空气干燥还会让肌肤发痒，所以开发不仅能保暖，还能保湿的衣物，是我们的第一步”。

    此外，因为增加了设计感，优衣库的heattech，乍看之下根本不觉得是内衣，因此引起了日本年轻人的购买欲望。

    在这里提供一个优衣库经营上的数字：根据迅销公司发表的2009年11月份优衣库国内店铺业绩报告，优衣库的营业额比起前年同期成长了32％，创下了优衣库开店以来单月最高的营业金额。这项利多消息，也让优衣库的股价水涨船高，一度飙升到近五年来最高的12830日圆。

    优衣库为什么能在受到2008年全球金融海啸重创的日本，成为“万家烤肉一家香”的最大赢家？日本媒体普遍认为功臣就是heattech。优衣库在2009年冬季，订下heattech销售2800万件的经营计划，没想到在入冬之前，heattech就已经有部分颜色与尺寸卖到缺货，这似乎也间接证明了媒体的观点。

    推陈出新让业绩开红盘

    优衣库“heattech”的出现，彻底颠覆了日本人对“阿婆牌卫生衣”的刻板印象，也让柳井正追求商品附加价值的想法，有了实证的机会。过去的heattech，只被当成运动服饰来卖，日本全国的销量或许只有5万～10万件。优衣库改变了heattech的用途，让heattech变成能穿得出门的时尚服饰，因为增加了这样的商品附加价值，就让heattech的市场一举扩大到500万件，甚至是1000万件。

    柳井正说，“只是一点点想法的改变，就能让商品的可能性无限扩张。所以我们更须从头开始，抱持着热情去思考和研究，寻找各种商品热卖的可能性”。为了增加heattech热卖的可能性，柳井正更是把精力放到了广告宣传上。

    2007年秋天开始，优衣库制作了“heattech——下雪车站篇”的电视广告。通过原本认为heattech根本不能保暖的男主角，在穿上heattech后可以在大雪中的车站值勤的简单的剧情内容，表达了heattech“穿上去不但不会冷，还很舒服”，勾勒出heattech最根本、实在的诉求。或许是受到广告的影响，2007年的heattech，在秋天就卖到缺货，让优衣库对此还特别刊出广告道歉。这时，heattech已经整整卖出2800万件。

    在heattech热卖的背后，罕为人知的是优衣库商品企划人员，仿佛陷入无间道般，重复着企划、制作、改良、重新企划、再制作、的开发，就耗费了优衣库整整5年的时间。

    诚如柳井正在枟成功无须留恋枠一书中曾经提到的，heattech的点子源于1999年左右，优衣库内部出现了“来做件前所未有的保暖内衣吧”的简单想法。为了提升heattech的质量，优衣库的女性商品企划部门从衣服的发热性、保温性、保湿性、伸缩性到抗菌防臭性等五项功能，到外形设计与穿着舒适度等项目逐一改良，白井惠美曾形容，heattech的设计“根本不知道重做了几遍”。

    优衣库辛勤的努力换来的是甜美的果实，原本被视为运动服饰的产品，，不仅可以像过去一样当成内衣来穿，而且因为衣服的保温性有所提升，现在只要在外头加件毛衣就足以保暖。柳井正甚至亲自当起推销员，在访谈中推荐heattech，他说因为颜色很漂亮，看起来非常有品位，所以把两件heattech穿在一起，不但能保暖，还非常时尚。

    柳井正的反应，似乎代表了一个消费者的立场，他对heattech的质量感到满意。因为heattech不仅把素材保暖、发热的本质完全突显出来，更通过时尚的设计增加了附加价值，提升商品热卖的可能性。换句话说，heattech融合了柳井正一直追求的两大目标，“人只为本质而感动”以及“增加服装的附加价值”。

    现在看来，不管是fleece还是heattech，确实捕捉到了消费者的潜在需求，再通过低廉的价格、丰富的配色和功能性等增加附加价值，使得这两件商品热卖。商品开发，不是从“要卖什么”这种企业角度的想法开始的，而要设身处地地思考“消费者想要的是什么”。这也就是为什么柳井正会一而再地强调，“在优衣库中，最具有发言权的人不是社长，而是消费者”。

    “＋j”把时尚变得平易近人消费者期待的附加价值，当然会随着商品或用途的不同而有所变化，但对企业来说，则需要审慎的评估与分析来确定。商品的价格、原料、功能性，都可以成为商品附加价值的一部分；而站在时尚潮流上的观点，商品的设计可以创造更巨大的附加价值。优衣库在2009年10月，开始贩卖新的系列服饰“＋j”，这是他们和世界知名的德国设计师吉尔·桑德（jilsander）合作开发的新产品。

    身为世界顶级设计师，桑德呈现中庸极简风格的服饰虽然备受推崇，不过价格设定不是一般消费者能够轻易购买的。所以“＋j”系列服饰，等于是用接近优衣库服装等级的低价格，提供消费者兼具质量和时尚品味的桑德服饰。柳井正说，“站在未来可能创造新客群的角度来看，和桑德的合作，无疑是优衣库的转机”。推出“＋j”系列，等于是优衣库宣布将着手开发“时尚”领域的附加价值，来开拓更多的客源。

    开发需求无止境

    柳井正曾说，“卖衣服就和铃木一朗的安打纪录一样，一件一件的累积，看起来不起眼，却是最重要的工作”。因为衣服卖久了，常常会有人忘记自己开店的初衷，误以为不用做任何努力，客人就会自己上门。亦或是把企业经营的方向，转为为了“股东权利”而努力。柳井正把这些人称为“忘记企业使命的经营者”。

    站在资本的立场，为股东而努力，或许是最高指导原则，不过柳井正的想法就像前文不断提到的，“企业唯一的使命，就是提供消费者需要的商品”。这也反映了优衣库不断开发新商品、不停创造新话题，就是希望顾客满意、满足其基本需求的经营理念。

    如果我们说，让优衣库成为日本国民品牌的热卖商品“fleece服饰”和创下年销2800万件的“heattech”，全都是从“顾客创造”这个理念出发，恐怕一点也不为过。此外，优衣库在2009年推出的平价牛仔裤战略，最后还拉着连锁超市业者跟着加入战局；还有和知名的设计师合作，挑战优衣库“ut”系列的开发，优衣库正已超乎大家想象的速度“创造新顾客”。

    fleece服饰奠定了优衣库日本国民品牌的地位。不过在2000年前后，优衣库对消费者来说最大的魅力，恐怕难脱“价格便宜”这四个字。

    以1900日圆，可以买到平常要5000日圆以上的fleece服饰，是柳井正坚持做到“便宜有好货”的产物。在柳井正的经营哲学里，用市场最低价格，提供相对高质量的休闲服饰，是优衣库最基本的诉求。不过，因为fleece服饰的热卖，让优衣库被贴上了“低价”的标签，在消费者眼里产生了“优衣库＝便宜货”的刻板印象。这一点，让柳井正感到非常不满。

    低价领导逼对手成为追随者

    事实上，优衣库并非以“跳楼大甩卖”的方式，来作为提供低价商品的手段。和其他服饰连锁店相比，相对低廉的商品价格，也不是fleece服饰热卖的唯一答案。因为在柳井正的信念里，“优衣库的商品卖得再好，如果只是因为‘价格低廉’才会大卖，那么对公司的未来，一点好处也没有”。

    柳井正说，“我们并不想做只有‘便宜’能算得上特色的衣服”。优衣库会尽可能找来最高级的素材，综合考虑服装的功能性、舒适度和品味之后，由优秀的设计师，做出高质量的休闲服饰。许多消费者和媒体却认为，优衣库提供的优质商品热卖，都是因为“价格便宜”。这让柳井正产生了“革命”的念头。

    为了终结消费者认为“优衣库就是便宜货”的错误观念，柳井正在2004年9月27日，特别在日本各大报刊登广告，宣示“优衣库放弃低价”。在这篇广告文案中，柳井正特别强调的是，“优衣库在商品的企划开发、生产管理到流通贩卖等各个阶段，花了不少工夫控制成本，才能把商品的贩卖价格压低”。换句话说，优衣库不会以牺牲质量的手段，来达到压低商品价格的目的。

    柳井正兴起的这场“革命”，是希望强调在休闲服饰这个领域中，优衣库始终在创造“绝对低价”，也就是不管其他竞争对手卖得好或不好，都不会影响优衣库自家商品的价格设定。换句话说，优衣库真正重视的，是了解市场需求（顾客需求）的实际状况，进而追求合乎质量和成本的正确价格。正因为对自家商品有着绝对的自信，柳井正与优衣库可以无视竞争对手，到最后甚至演变成优衣库独自设定的商品价位变成“市场价格”，让其他竞争对手不得不追随。

    价值提升突显与众不同

    近年来，日本的成衣连锁业者定出的价位，通常得“参考优衣库”，甚至被迫定出比优衣库更低的价码，让日本的成衣业界进入腥风血雨的“低价竞争”格局。只是在这场成衣市场大战中，优衣库毫无疑问已经取得“价格设定”的主导权，因为其他竞争对手或是在控制成本的系统上、或是在经营策略上，无法与优衣库相抗衡，当然更难有打倒优衣库的优势。

    就在日本成衣业界把矛头对准“低价时代”的同时，优衣库却已经抢先把目光转向“后低价时代”。目前优衣库的商品企划（merdising）政策，就是让商品更多元化，比如更重视季节商品的开发、提升商品质量和附加价值以及商品数量的扩大，以此来追求优衣库品牌的附加价值。

    随着全球化的深入，日本的消费需求这几年出现急速变化，“低价诉求＝顾客增加”的单纯方程式慢慢成为过去式。现在日本的成衣市场与消费者，已经不再为“价格”所迷惑，反倒是开始追求商品的“价值”。从优衣库敏捷的商品企划政策转向来看，柳井正似乎早在6年前提出“优衣库放弃低价”革命的同时，就已经预见到这样的市场动向。

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