用色彩增添时尚感

    优衣库在东京原宿，这个流行时尚指针区域，以单一价1900日圆，提供丰富颜色选择的fleece服饰，果真掀起了一股不算小的旋风。柳井正回忆当时的决定，“原宿有各式各样的商店，卖各式各样的商品，我们认真地思考着，要陈列什么样的商品，才能让顾客满意；而且要让他们充满惊喜地购买我们的商品。不只是单纯的防寒服饰，而是充满时尚感，还能以低价提供的成衣是什么？答案就是fleece服饰”。

    优衣库把fleece服饰，当成时尚的“潮衣”来卖，所以一开始他们就推出15种不同颜色的选择。到了2000年，优衣库把配色增加到51种，通过丰富的色彩，让不少消费者一次购买好几件不同颜色的fleece，来增加穿着时搭配的选项。当然，优衣库的fleece，还兼顾了柳井正最在乎的“质量”，既不会掉色，缝线又不容易脱落。同款商品其他业者肯定要开价5000～10000日圆，优衣库却以1900日圆贩卖，当然引起销售热潮。

    优衣库成功以fleece打响了国民品牌名号。过去让消费者只有“老土”印象的fleece，因为有了颜色的变化，一下转变成充满流行感的外衣。丰富的色彩让年轻人可以在冬天轻松穿着fleece当成外衣御寒。在此同时，优衣库的宣传策略，也营造出“fleece＝时尚”的新印象，来为fleece加分。

    优衣库在1998年开设了原宿店，进军日本流行产业聚集的兵家必争之地。原本只在关西地区略有知名度的优衣库，靠着入主原宿，创造了话题。更让人惊讶的是，优衣库原宿店内竟然只卖fleece服饰，这样的销售手法，带来了更大的冲击效果。

    自然、不做作让产品热卖

    除此之外，在平面媒体的广告上，优衣库也只打出“优衣库的fleece，1900日圆”的简单标语，没有商品介绍，没有店铺说明，更没有多余的宣传语句，只通过传达最低价格的情报，来引起消费者的注意。这样的广告手法，就是佐藤可士和中的“减法”哲学，“掌握对象物的本质再加以强化，让事物的本质更加纯真、自然”。其实当时的优衣库，还没开始和佐藤合作。

    在fleece的设计上，也能看出优衣库的“减法”哲学。为了让消费者真正了解fleece的强大御寒功能，优衣库在服装外观上，并没有添加太多设计元素，希望用简单、朴素的方式，呈现fleece的优点。“只有商品的‘本质’，才能让人感动。”柳井正的信念，体现在fleece服饰的设计中，让消费者没有被“流行”元素拖着跑，反而更能感受fleece的保暖功能，这也相对延长了fleece热卖的时间。

    把原本是登山用品的fleece服饰，通过设计转变为休闲服装，在外观和宣传手法上，强调fleece的功能性。柳井正坚持“本质才能打动人心”的信念，可能才是fleece在日本造成旋风的最主要原因。

    在开发商品的同时，对业者来说，能不能掌握消费者的诉求，是商品能不能成功销售的主要原因。其中，“便宜”恐怕是最能让消费者接受的关键词。不过，除了便宜以外，业者还该注意些什么？以成衣业界来看，设计、颜色、花样、缝制、染色、编织等都是可能的答案，只是柳井正认为，“重视衣服的素材，尤其是素材功能面的开发”，才是最佳解答。

    一出手就要让顾客“惊讶”

    在fleece服饰获得成功后，优衣库继续他们的素材开发路线，希望找出像fleece一样不为人知的素材，再利用“便宜买好货”的优衣库商法，创造出新的服饰热潮。只是在fleece热潮退去以后，优衣库除了在2004年以8900日圆的超低价格，推出保暖又轻薄的“克什米尔毛衣”，获得热卖160万件的成功外，一直无法找到一项新的“代表性商品”。

    “优衣库曾经创造过‘fleece热潮’，不过我们可不能因此满足，因为凡事一定会有因果。当热潮开始，就要想着热潮结束，我们必须往下一步走。”这段时间，优衣库面临一连串的挫折，公司业绩也从2001年8月的营业额4185亿日圆、经常性收益1032亿日圆的高峰，一路萎缩到2005年8月的营业额3839亿日圆、经常性收益586亿日圆。

    回顾这段时间的低潮，用柳井正经常挂在嘴边的话说，即是“不以让消费者惊讶作为前提，可是不行的”。尽管着重商品素材上的开发，不过优衣库的新商品，无法带给消费者更大的满足，没办法让消费者“惊讶”，这也显示优衣库对素材重视的商品开发策略，已经走到了尽头。

    兼具时尚品味的真功夫

    2005年9月，柳井正在退休3年之后，重新回到优衣库社长的职位。这时他带给优衣库的新方向就是，把来自西班牙的zara和瑞典的h&m，这两家走在时代尖端的快餐时尚业者，作为优衣库的头号假想敌。换句话说，柳井正要优衣

    库的商品不只重视素材开发，还要兼顾时尚品味。

    柳井正在《成功无须留恋》一书中特别提到，“消费者在购买商品的同时，也买进了商品的形象或商品的附加价值”。就以fleece服饰来说，消费者买进的不只是一件衣服，还包括fleece服饰丰富的配色，容易搭配其他衣服穿着，还有fleece可以保暖的功能。柳井正认为，像这类价值，随着商品一起带给顾客，可以提升商品吸引消费者的能量。

    “真正好的衣服，是创造出服装未曾出现过的新价值，提供世界各式各样的消费者穿到好衣服时的快乐、幸福和满足。”这是迅销公司企业理念中，条列出来的企业目标，正代表着柳井正对优衣库新商品的期待。

    在柳井正眼中，zara和h&m是传递“流行”的企业，所以他们的目标就是用最便宜的价格，提供消费者“现在流行”的服装。所以柳井正一方面把zara和h&m当成竞争对手，另一方面却觉得这两个来自欧洲的快餐时尚品牌，太过强调服饰“流行”的一面，没有把视野扩大到服装的“功能、素材、舒适感、设计感”等附加功能。

    优衣库想做的是，在重视服装的功能性之余，还要兼具穿着的舒适感、穿着风格和肌肤触感等层面。柳井正说，优衣库提供的商品，只是消费者衣橱里一部分的“配件”。因为消费者可以根据地点、场合，或是自己的风格与心情，来选择如何搭配穿着。为了满足消费者，优衣库要做到的是，提高单一服饰的质量，加上时尚的设计元素，再以低价提供给消费者。

    简单来说，柳井正期待的优衣库商品，不只是一件流行的服饰，而是能把优衣库的企业形象、理念包装到商品里，让消费者能够依照自己的心意选择穿着的搭配。即是从“顾客”的角度出发，提供最合适的服装选择。靠着不断生产具有附加价值的商品，unqilo成功吸引了消费者目光，也开拓了原本对优衣库不认识、不了解的消费族群，让他们也成为了优衣库的新客人。

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