真维斯是“本土”品牌

    一位顾客指着标价66800元的某国际名牌皮带问售货员：“这个没有标错吧，怎么这么贵呢？”服务员说：“没错，那是真皮的。”顾客回答：“一头老黄牛才多少钱，那全是真皮。”调侃的语气道出了一个尴尬的现状：在品牌追随的过程中，虚妄的价值观大有驶入歧途的意味。

    1992年，旭日集团将真维斯引入中国内地。当时内地崇洋之风盛行，一些现在看来毫不稀奇的舶来物的出现，都会引发近乎变态的追捧，国外的东西似乎理所当然地代表了中国人已加入新生活方式。

    1987年，第一家肯德基餐厅在北京前门开业。当天天气寒冷，飘着雪花。由于等候的人太多，工作人员不得不求助公安人员维持秩序。门口排队的人绕了一圈，排队近一个小时才能买到一块原味鸡，可人们兴致盎然。事实上，在肯德基前门店开业的很长一段时间里，一直都处于这种状态。最有趣的事情是，每个周日肯德基三楼都会举办婚礼。在快餐店举办婚礼，大概是世界奇闻。不过那时候能到肯德基举办婚礼，在北京是件很有面子的事情。

    大环境的消费现实有些荒诞。耐人寻味的是，真维斯进入内地时却定位为“本土”品牌。其实，直接沿用澳大利亚的种种经验无疑更迎合国人的消费趣味，何况真维斯在那儿的经营已入佳境。

    现实却是真维斯从未主动宣扬过品牌根源，当然也未刻意回避。原因有两点：

    其一，真维斯扮演的角色是自己，要以产品而非出身打动人；其二，杨勋说，“我们要建立一个中国自己的品牌”。

    在当时，不是所有人都如杨勋这般，洞见奥妙，真维斯内部对此还发生过激烈争论。

    现在很多真维斯高管对当时的情形记忆犹新，刘伟文说：“真维斯开第一家店之前，公司开过一次头脑风暴，多数人主张招揽澳大利亚运作团队，复制澳大利亚定价模式，对外宣传真维斯是‘香港人管理的澳大利亚品牌’。杨勋打断了大家的讨论，拍板‘真维斯是中国品牌’，管理人员要从本土培养，定价和设计必须符合内地消费者的口味和需求。”

    美国政界流行一句话，“所有的政治都是本土政治”。商业何尝不是。

    “澳大利亚jea成熟，做牛仔为主，有点类似李维斯。内地真维斯定位为休闲品牌，贴近中国人的体型和审美。”刘伟文回忆。所以从一开始，真维斯就针对国内市场，本土化设计、本土化生产，在内地成立了独立的设计、开发、采购和经营团队。从这一刻起，真维斯正式开始本土化征程。

    当然，这注定是个漫长、艰辛的涅过程。

    首先，在与消费者购买力息息相关的价格上，真维斯作出了相应的本土化调整。

    尽管当时国内的一条牛仔裤价位还在50~90元，真维斯180元一条牛仔裤“是很高的价钱”。但在澳大利亚，真维斯最便宜的牛仔裤都要60澳元，相当于400元人民币，最贵的能卖到650澳元。再后来，真维斯全线产品价位下调，贴近国情，价格更中国化。

    本土化还有一个关键点，不能偷换概念——“品质”。山寨手机也是“本土化”的产物，庞大的村镇市场需要这样价格低廉、功能多样的产品。可品质问题却始终像一个魔咒，这样的本土化产品无法提供更好的设计、安全性以及售后服务。显然，真维斯的“本土化”不只是价格一个方面的适应，而是在价格、品牌、服务、品质等多方面的平衡。真正的本土化，也理应如此。

    今天的真维斯在“老家”澳大利亚、新西兰还有200多家连锁店，寸土寸金的新加坡、迪拜等国际都市同样可以买到真维斯的衣服。但这个“efromaustralia”的“洋品牌”更自豪于“madeina”，并近乎固执地相信，“世界各地卖得最成功的服装都是本土品牌。国人形成‘中国品牌好’的普遍共识，当然不会在三五年实现，但长远来说，当人们对国家越来越有信心时，对自己的品牌认同感也会越来越强”。

    这真是一个饶有兴味的对比：有的企业借助“洋品牌”、“设计理念”、“先锋”，吸引追随者；“洋品牌”的真维斯却逆向思维，不宣扬外来身份，而突出本土价值，扎实地满足内地消费者不断变化的需求。

    品牌经验：杨勋的坚守与创新

    一个品牌能否从萌芽、抽枝到枝繁叶茂，企业家是否懂品牌至关重要。

    但是，企业家对品牌的理解各不相同，有人理解为名片、广告与赚钱的噱头，而杨勋则视品牌为信誉、责任与成长性。

    至于品牌进化的过程，吉姆·柯林斯将其描述为“抽枝和剪枝”，“如果你在一棵树上添加足够多的新树枝（变化），并且聪明地修剪掉枯枝（选择），那么你可能使其长出生机勃勃的枝条，且它们极有机会在持续变化的环境下枝繁叶茂”。杨勋的考虑则更简单：就是坚守一条有效的商业原则——“交到顾客手上的都是一级品”和给顾客“物超所值”的购买体验。

    保证产品的品质，最终表现在能否通过精准定位获得顾客心智上的认同。随着宏观环境、社会文化变革以及潮流引导的不同，顾客的购买需求不断变化。同时，行业同质性也在不断增加，更多竞争者涌入。为保持顾客对真维斯的忠诚度、吸引新的消费者以及在同质性中建立区隔，真维斯又一直坚持“人无我有，人有我优，人优我转”的策略。

    不过，在品牌定位进行创新的过程中，真维斯也可能会出现些许偏差。

    真维斯“抽枝剪枝”中，曾出现过完美的战略——将精品高端时尚品牌与大众化结合起来。而有的时候，完美主义恰恰会遭遇现实的本能反击，并不能善始善终。

    杨勋果断地中止了品牌战略的完美主义，将真维斯品牌准确定位为紧跟潮流的大众化品牌，“我们的定位就是‘名牌大众化’，这是我们的灵魂，我们的目标就是让广大的消费者都能穿得起我们的衣服”。通过对高端市场品牌的切割，杨勋以“本土化”指导“大众化”，成功击中目标群体的购买心智。关键时刻，掌门人体现出大船“舵手”的智慧与魄力。

    坚持正确有效的品牌原则，祛除、拒绝无效或价值偏低的商业模式，这是杨勋领衔下的真维斯品牌的进化路径，也是真维斯要做到持续发展必经的成长路径。

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