“只有商品的‘本质’才能让人感动。”

    “只有商品‘真正好’，才能传达讯息给消费者。”

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    柳井正对优衣库商品的坚持，可以从这短短的两句话看出端倪。他曾在接受媒体专访时提及，“商品的本质，如果不能把多余的东西尽可能地削减掉，赤裸裸地呈现在消费者面前，是无法让人看清的”。更进一步来看，柳井正的要求就是通过设计，让成衣呈现原材料的“真、善、美”，这就是优衣库的创造力。

    对于企业本质，现代管理学之父彼得·德鲁克（peterf.drucker）曾有这样的见地：“企业经营的有效定义只有一个，那就是‘顾客的创造’。”听起来颇为艰深，不过这句话正好说中了柳井正经营优衣库的哲学。比起企业本身想要卖什么商品，更应该优先考虑消费者想要的是什么，并且提供消费者具有“附加价值”的商品。简单来说，如果经营的是西服店，就应该提供高质量的衣服；如果经营的是生鲜超市，就该提供新鲜安全的蔬果；如果经营的是报社，就该用心做好每一个版面。这样通过各种工作内容，为社会和人类作出贡献，就是德鲁克和柳井正，对于企业最基本的想法。

    开发出顾客“想要”的商品

    就优衣库而言，一般消费者可能会有“这是个贩卖平价休闲服饰企业”的印象。不过柳井正认为，“在平价销售之前，制作好的商品，让各式各样的人愿意花钱购买，才是优衣库最根本的理念”。换句话说，商品的质量才是优衣库追求的目标，至于把商品价格设定得比一般服饰店低，只不过是吸引消费

    者注意的手段而已。

    当然，站在消费者的角度来看，能够用便宜的价格买到商品，当然是最好的。不过，如果质量达不到要求，商品卖得再便宜，客人也不会愿意花钱消费，所以企业想要“创造顾客”还是得从根本做起。要考虑什么样的商品，能够让消费者感到物超所值，并且在最快、最短的时间内，完成最高质量的商品制作，这才能在商场上获得成功。

    创造前所未见的商机

    要让消费者感到物超所值，柳井正说，“就是提供具有附加价值的商品”。对此，他给“附加价值”下了这样的定义：“创造附加价值，就是做出前所未见的东西来。”因为是首创，更是唯一，后头蕴藏的市场机会，自然会比一般商品大许多。

    除了“顾客的创造”外，德鲁克还曾说过“企业的目的，通常存在企业本身以外”，这句话同样带给柳井正许多经营上的提示。关于这句话，柳井正是这么分析的：“把上门的消费者当成目标客群，是无法创造更多的利益的。所以优衣库该视为目标客群的，是那些还没上过门的消费者。为了要吸引这些未曾谋面的客人上门，有必要开发让更多人出现‘想要’感觉的商品来。”柳井正认为，光是提供消费者觉得有需要的商品，还谈不上满足客人的需求。企业必须努力的是，把消费者明明有潜在需求却还没出现在市场上的东西商品化，然后向消费者宣传“这东西您觉得如何”，这才是在商战中创造附加价值的真谛。

    优衣库的“本质让人感动”哲学，第一次获得成功，是在20世纪90年代末期风靡全日本的“fleece服饰”。该种服饰1998年卖了200万件，1999年卖了850万件，2000年一口气热销2600万件。以单一成衣商品来看，这样的销售数字根本超乎想象，而且在1年里头，卖掉超过日本1／10人口的衣服，可说是前无古人、后无来者。说fleece服饰是把优衣库推向日本国民品牌的最大功臣，一点也不为过。

    唾手商品，也有大卖的本钱

    “好的东西，一定会卖”，这是柳井正卖衣服的哲学。fleece服饰的热卖，除了销售系统的配合外，从原材料的选择、购买，到生产体系的建构等一连串的考验，证实了优衣库的实力。柳井正采用日本企业少见的“委外服务”，把企业的存废赌在自己找来的合作厂商上，企图创造惊人的利益。当然这一切，全在柳井正的计算当中，因为他握有绝对性的商品“fleece服饰”。

    fleece的素材，在成衣界已经不是新鲜货，优衣库本身也在1998年以前，就曾推出过fleece系列的外套。这种素材，因为轻薄短小、机能性高，又有着保暖的优点，作为冬季的防寒服饰的素材再好不过。

    在1998年秋冬优衣库创造“fleece神话”以前，这种素材却是乏人问津。因为当时的fleece服饰，颜色只有红色或深绿色两种，而且一件要价5000～10000日圆，价格相对偏高，所以除了登山爱好者或少数对fleece有了解的消费者外，几乎没人会选择这样的衣服。分析fleece叫好不叫座的背后原因，柳井正认为这类服饰最大弱点，就是“和时尚完全扯不上边”。

    fleece的原材料，不只轻便保暖，而且非常好穿，所以当时有许多人把fleece服饰穿在厚重外套内，或者是当双层夹克的内里来使用。这样的服饰，的确不需要太多的流行时尚元素。

    带给fleece服饰新生的，就是优衣库。

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